品牌是一段旅程（一）

從1926年到今天

好的品牌會隨著時間的流失愈發(fā)朝氣蓬勃、充滿活力

如果只告訴你“在此點亮心中奇夢”“JUST DO IT”，你會一下子猜出他們各代表哪個品牌嗎？

估計99%的人都能回答出正確答案——迪士尼和耐克。

不是所有的品牌都能夠成為經(jīng)典，我們今天就通過一場關(guān)于“品牌”的世紀之旅，來看一看它是如何形成發(fā)展又影響我們的生活。

品牌從何而來？

品牌經(jīng)歷了從工廠時代——需求時代——認知時代的轉(zhuǎn)變。

在工廠時代，市場以“企業(yè)提供什么”為主導(dǎo)，此時的消費者是“有什么，買什么”，出現(xiàn)供不應(yīng)求；發(fā)展到需求時代，市場以“消費者需要什么”為主導(dǎo)，此時的消費者是“需要什么買什么”，出現(xiàn)了旺銷與滯銷；直至認知時代的出現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的作用下，信息爆炸讓消費者心智疲憊，企業(yè)開始另辟蹊徑，尋求“消費者心智”，生產(chǎn)獨特的、適合的產(chǎn)品，由此幫助消費者形成記憶分類。

這時的“品牌”還沒形成概念，其目的只是為了讓消費者形成定位認知、區(qū)隔競品并主導(dǎo)市場。

什么是品牌？

品牌是消費者通過組織、編碼、解碼，接受到的信息，在腦海中形成的體驗總和。

對于企業(yè)而言，從讓消費者認識產(chǎn)品到形成購買，品牌需要歷經(jīng)以下四個步驟：差異性——關(guān)聯(lián)性——推崇性——認知性。

差異性——使品牌從眾多品牌中被區(qū)分出來

關(guān)聯(lián)性——制造產(chǎn)品屬性與消費者的關(guān)聯(lián)性

推崇性——借助品牌，把產(chǎn)品推到公眾視野

認知性——是品牌在公眾眼中的結(jié)果和體現(xiàn)

基于以上四個指標，消費者根據(jù)品牌承諾購買產(chǎn)品后，品牌的使命并沒有完成，而是要等消費者對產(chǎn)品有了切身感受后，進行重復(fù)購買或其他反饋行為，才算進入另一輪品牌強化過程。因此，企業(yè)想要檢驗品牌是否合格，需要通過消費者認知。

一個品牌既有的內(nèi)涵如果沒被訴求市場認知，那么在該市場，他就不是品牌而是產(chǎn)品。

合掌作為一家擁有10年以上行業(yè)經(jīng)驗的廣告公司，我們深知自己的職責向來不是360°的管理某個品牌，而是管理人們對某品牌的體驗總和。這個體驗涉及以下四個維度：產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號。

（這里我們用萬科地產(chǎn)舉例）

品牌是產(chǎn)品——我們要將“萬科地產(chǎn)”和“萬科大明宮”、“萬科城市之光”的屬性相結(jié)合

品牌是企業(yè)——“萬科地產(chǎn)”一群人輸出的價值，而不是一個名稱

品牌是人——如果把“萬科地產(chǎn)”比喻成一個人，那么他的個性就是品牌的個性

品牌是符號——這里包括了視覺、聽覺、嗅覺、隱喻式圖像等符號，看到這些符號我們就會想到“萬科地產(chǎn)”

因此，品牌不等于產(chǎn)品，不等于知名度，建立品牌是一項長期而樸實的工作，需要我們用心勝任。