幾年以前，許多的創(chuàng)業(yè)者都會面臨一個問題：“如果騰訊做了這個產(chǎn)品，你該怎么辦？”，而這個問題在當時是很難回答的，因為像騰訊這樣的大公司總能用各種力量擊垮你。但是這幾年卻有無數(shù)獨角獸企業(yè)在騰訊這類大公司眼皮底下蓬勃發(fā)展，甚至成為某個領(lǐng)域的前排企業(yè)，而大公司們對這些企業(yè)更多的是束手無策。顯然，就算這些企業(yè)擁有自己的護城河，競爭對手也能通過某種手段搶奪市場。

到底是怎樣的手段呢？讓我們先看一個例子。前段時間，卷起新零售風暴的瑞幸咖啡僅用18個月完成上市，這樣的成績不僅讓消費者感到驚訝，更讓咖啡領(lǐng)域的大公司星巴克無法相信。星巴克進入國內(nèi)20年期間一直站穩(wěn)咖啡品牌的寶座，可能做夢也不會想到被一個本土品牌打的毫無還手之力。那么瑞幸咖啡為何能在星巴克的籠罩下實現(xiàn)無阻力的突破呢？這其實就是品牌的力量。而一個精準又具有差異化的品牌定位，將是企業(yè)和產(chǎn)品有力的商業(yè)武器。那么如何善用品牌定位打破大公司的行業(yè)壁壘呢？合掌文化小編總結(jié)了品牌定位的五個關(guān)鍵步驟。

尋找潛在需求，創(chuàng)新子品類

星巴克咖啡在華20年的核心優(yōu)勢是其打造的第三空間咖啡體驗，將喝咖啡這件事鎖定在咖啡館范圍，讓人們在這里不僅可以喝咖啡，還可以談工作，談戀愛。而瑞幸咖啡并沒有選擇在這個角度和星巴克進行正面剛，而是尋找用戶潛在需求，從其他角度進攻星巴克軟肋。

比如有很多人就算離開第三空間，也希望在辦公室可以喝到有逼格的咖啡。所以，瑞幸咖啡創(chuàng)建了新的品類“咖啡新零售”，用線上App和線下實體店結(jié)合的新零售方式，把星巴克咖啡館體驗拉回到喝咖啡這件事本身，并讓人們意識到咖啡應該是無論在哪里，想喝就喝的產(chǎn)品。雖然瑞幸咖啡有很多烘焙甜點，但正是因為其創(chuàng)新的子品類“咖啡新零售”的精準打法幫助瑞幸突出品牌力度。

子品類的成功不僅可以幫助初創(chuàng)型企業(yè)，也能強化大公司的主品牌。比如iPhone并不是..能上網(wǎng)的手機，也不是..觸摸屏手機，但它是..真正意義的智能手機。而iPhone的簡化設(shè)計和極致用戶體驗讓這款產(chǎn)品成為這個時代偉大的電子產(chǎn)品之一，并加固了蘋果主品牌的高端形象。

避開競品定位，阻斷大公司跟進線路

在新品類創(chuàng)造品牌力并優(yōu)先進入消費者心智確實是非常有利的戰(zhàn)術(shù)，但騰訊、阿里這類大公司擁有巨大的資源，如何抵抗這類大公司的沖擊其實是小品牌剛開始大的煩惱。所以我們要選擇一條競爭對手無法跟進的道路。

眾所周知，騰訊的微信是社交軟件的開創(chuàng)者，不光是初創(chuàng)型企業(yè)，無數(shù)巨大公司也多次在社交領(lǐng)域嘗試對抗微信，但結(jié)果都不盡如意，甚至人們一度認為社交領(lǐng)域沒人可以顛覆微信的商業(yè)模式。但在微信眼皮下依然有陌陌、脈脈這類產(chǎn)品活出了自己的世界，而且微信對他們絲毫沒有威脅，這是為什么呢？

其實仔細分析微信的社交定位可以看出，微信屬于熟人社交軟件，每一個人都有自己的封閉圈。而陌陌的定位則是陌生人社交產(chǎn)品，讓本不認識的人相互之間產(chǎn)生聯(lián)系。然而，脈脈的定位則是二度社交，你可以看到朋友認識的人，甚至直接增加朋友的朋友為好友，而這樣的定位也打破了熟人社交的邊界。所以，微信對這類精準定位的產(chǎn)品無法進行打擊，如果跟進這類產(chǎn)品會讓自家產(chǎn)品喪失定位優(yōu)勢，從而損失利益。這也是為什么后來的釘釘也開啟了新的定位，不在奢求和微信正面剛搶客戶，而是在職場領(lǐng)域做更多事情。

搶占先機，建立穩(wěn)固地位

歷史表明，單領(lǐng)域品牌會長期占據(jù)消費者心智，甚至長期占據(jù)的市場份額是第二名2倍以上，這就好像人們只能記住珠穆瑪拉峰是世界高峰一樣。所以，品牌不僅要在單個領(lǐng)域快速進入人們心智，更要不斷進行的卡位。比如當年360的隨身WiFi一直強調(diào)自己是行業(yè)標桿，所以消費者會更加認可這個產(chǎn)品，合作伙伴也會更加青睞。近幾年榮耀手機發(fā)展如此迅猛，除了不斷發(fā)布黑科技強化自身科技標桿，科技潮品的形象，更是因為其不斷強調(diào)自己是互聯(lián)網(wǎng)手機品牌。

而當年擁有這個地位的小米，自從被榮耀搶走定位后就萎靡不振，甚至在2018年Q4出現(xiàn)銷量下滑35%的閃崩，因為大家會覺得互聯(lián)網(wǎng)手機品牌好的是榮耀，并不是小米。所以除了部分堅持力挺小米的忠實粉絲，其他消費者更容易選擇榮耀。不過小米現(xiàn)在也在全力發(fā)展線上+線下的銷售渠道，不斷強調(diào)新零售理念，未來很可能想搶占新零售手機品牌的稱號。

多維度建立核心資源

就算是小米手機曾經(jīng)搶占了互聯(lián)網(wǎng)品牌的寶座，依然有可能被榮耀這樣的品牌搶走定位。所以從多個維度建立核心資源是非常重要的，這也是穩(wěn)固品牌定位效果的好的方式。核心優(yōu)勢可以是技術(shù)方面的，比如華為手機憑借強大的自研能力，從P20系列開始就踏上了高端手機的道路，并不斷向iPhone發(fā)起行業(yè)的挑戰(zhàn)。在大家都在依靠供應鏈技術(shù)的時候，華為自己掌握核心技術(shù)，依靠麒麟980處理器等核心技術(shù)站穩(wěn)了高端品牌形象。

從小米近期的表現(xiàn)來看，重視營銷但研發(fā)能力薄弱的小米確實有些被動，過度依靠高通芯片的小米產(chǎn)品有很多不可控因素，比如高端新品發(fā)布時間，產(chǎn)品的成本控制等。而競品華為將核心技術(shù)掌控后就顯得游刃有余，依靠技術(shù)優(yōu)勢打造了自己的行業(yè)壁壘。

當然，并不是所有企業(yè)都有能力進行研發(fā)，也不是所有企業(yè)都必須去做研發(fā)。所以可以從其他維度建立自己的核心資源，比如小米依靠用戶參與感培養(yǎng)了一批忠實的米粉，就算小米手機在現(xiàn)階段競爭力下降，但依然會有部分米粉選擇支持，這也是一種搭建護城河的方式。

多品類齊發(fā)，強化主品牌

每一款新品都會強化主品牌形象，比如早期的華為消費者業(yè)務也是低端手機起步，但隨著P20系列、華為Mate 20系列和P30系列的發(fā)布，這些旗艦機型已徹底改變?nèi)A為在消費者心目中的形象，雖然仍然有nova系列、暢享系列等中低端產(chǎn)品，但華為手機品牌已成為安卓陣營的地位。

對比，蘋果其實也是不斷推出新品類強化自身主品牌，比如手機iPhone、平板iPad、電腦iMac和筆記本Macbook，每一款新品的出現(xiàn)都增強了蘋果的高端品牌形象，前段時間無數(shù)媒體爆料蘋果正研發(fā)自動駕駛汽車，想必聽說這則消息的大家，時間會認為這是一款逼格極高的高端自動駕駛汽車，不太可能和性價比三個字相關(guān)聯(lián)，這也就是其主品牌的形象。

綜上所述，實現(xiàn)精準的差異化品牌定位是企業(yè)有力的商業(yè)武器，快速搶占用戶心智并不斷強調(diào)自身定位，選擇另類賽道阻礙大公司切入的可能性，在垂直化領(lǐng)域站穩(wěn)腳步后迅速建立核心優(yōu)勢，并依靠其他新品不斷強化主品牌形象形成一種品牌正循環(huán)操作。整個過程可以看出，人們經(jīng)常談到的創(chuàng)新意識并不是西安品牌策劃設(shè)計的核心，品牌定位的核心是一種體系化建設(shè)方法論，而創(chuàng)新只是其中較為重要的一個部分。